DOS MENTES PIENSAN MÁS QUE UNA -ESO ESTÁ CLARO- PERO CUANDO SE TRATA DE GEMELOS CON UNA MISMA FORMACIÓN, PROFESIÓN Y TALENTOS COMPLEMENTARIOS, LAS IDEAS Y LOS RESULTADOS PASAN DE SUMARSE A MULTIPLICARSE EXPONENCIALMENTE. CON SU PRODUCTORA, ANDINO, LA IDÉNTICA DUPLA DE CRISTÓBAL Y SEBASTIÁN ZEGERS COSECHA ÉXITOS CON UN MODELO DE PUBLICIDAD COMPLETAMENTE DISTINTO AL QUE HASTA HOY HA MARCADO LA PAUTA NACIONAL, Y LOS RESULTADOS DE SU APUESTA HABLAN POR SÍ SOLOS.


Texto Richard Sharman Fotos Sebastián Utreras

Hay uno más chascón que el otro, pero en el resto son idénticos. Una vez que se les oye hablar, sin embargo, se agudizan un par de diferencias. Éstas no son obvias; no hay uno que hable más, ni sepa más, ni “lleve la batuta”. No se pisan los pies entre ellos, sino que se complementan, y si tienen algo que decir sobre lo que dijo el otro, interrumpen con un gesto de pausa y el anuncio de “un aporte”.

Con experiencias de éxitos y fracasos a cuestas, la dupla volvió al marketing tras dejar el competitivo mundo del emprendimiento digital y su paso por Los Ángeles, California, donde junto a poderosos socios lanzaron Huntcha, una red social para encontrar pareja, que sucumbió ante la popularización de Tinder. No temen hablar de fracasos, apuestas ni éxitos, y son los primeros en defender la calidad de la industria creativa chilena, de la cual han sido agentes activos durante más de una década. En todo momento de sus carreras, los gemelos Zegers más bien han sido trillizos, omnipresentemente acompañados por lo que los une más allá de la genética: el Marketing. Andino, que fundaron junto a otros tres socios, Humberto Sichel (Chilevisión), Jaime Villareal y Cristóbal Jaramillo es el desenlace de esta triangulación.

“Ambos somos publicistas, de la misma universidad y casi el mismo curso. Cristóbal estudió Ingeniería Comercial un año pero se cambió y egresamos juntos. Teníamos módulo los sábados en la mañana, un ramo medular de la carrera en el que junto a un grupo simulabas ser una agencia y tenías que presentar una campaña en tiempo limitado. Ninguno de los dos había sido muy académico en el colegio, pero la creatividad catalizó la responsabilidad en ambos. “Nos encantaba aplicar creatividad a un caso puntual” dice Sebastián, a lo que Cristóbal agrega: “el marketing tiene el valor agregado que existe creatividad asociada a un resultado comercial”.

“Formamos Andino como respuesta a nuestra visión de lo que debe ser una agencia de publicidad hoy, que no tiene nada que ver con el rallado de cancha tradicional”. “¿Andino es una productora o una agencia?”, interrumpimos. “Es una productora, justamente porque literalmente queremos pararnos desde otro lugar. Y desde ahí proponer campañas que vayan acordes con el presente de Chile”.

“Suena tan obvio como que 2+2 es 4, pero hasta hace un tiempo no lo era, y la evidencia está en que las campañas publicitarias hasta hace pocos años sólo eran vistas porque se imponían a través de los medios, pero no de la ‘carne’ misma, ¿me explico?”; asentimos, y el otro Zegers complementa nuevamente las palabras de su contraparte. “Empieza a primar lo atractiva de tu campaña como factor clave y decisivo para una marca. Hoy hay que ganarse la atención, merecerla, porque hoy, dado que se puede elegir qué ver y qué no, una campaña debe lograr querer ser vista. Suena simple, pero logrado no lo es”.

La génesis de Andino es generar campañas que nacen desde un lugar más parecido al de un programa de TV, que necesita ganarse su rating.
“Hacemos campañas puntuales para nuestros clientes, no mantenciones mensuales, es decir que somos más bien ‘la amante’. Creativamente es un modelo que nos acomoda más, no por capricho sino por maximización de habilidades y eficiencia”.

“Cuando decides estudiar publicidad, tienes que saber que te estás metiendo en el negocio de tus clientes, por lo que si bien la creatividad puede ser algo pelacable de eterno desarrollo, cuando tienes tiempo limitado, recursos limitados y resultados por maximizar, esa creatividad pasa a requerir una asertividad mucho mayor, pero no por eso menos ingeniosa”.

“Cuando decimos que los números hablan por sí solos, no exageramos: sus últimas 15 campañas han sido hits. El éxito de lo que hemos hecho no es porque seamos ‘más creativos’ que otros, sino porque entendemos la maduración del público y por lo tanto la importancia de tratarlo como un espectador cuya atención hay que ganarse”.


MR. MARKETING

HAY PERSONAJES QUE DEBIESEN IR SIEMPRE ACOMPAÑADOS DE UN SOUNDTRACK AD-HOC. TAL ES EL CASO DEL ENIGMÁTICO BRACEY WILSON (51), QUIEN PARECIERA VIVIR EN UNA MELODÍA DE LOS AÑOS ’30 SACADA DE UN DISCO DE AL BOWLLY. EL NUEVO DIRECTOR DEL MASTER Y DIPLOMA EN DIRECCIÓN DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ, ADEMÁS DE SER INSTANTÁNEAMENTE RECONOCIBLE POR SU CARACTERÍSTICO LOOK, SE DESTACA INTERNACIONALMENTE COMO UNA DE LAS EMINENCIAS EN MARKETING DE NUESTRO PAÍS, CON MÁS QUE SUFICIENTE MÉRITO A SU HABER PARA EMPRENDER LA TITÁNICA TAREA DE REDEFINIR Y PERFECCIONAR AL MARKETERO CHILENO DEL FUTURO.


Texto Richard Sharman Foto Sebastián Utreras

De andar pausado y pocas palabras, su currículum habla por sí solo. Durante ocho años fue Director Comercial para América Latina del grupo Saint-Laurent en Brasil, tras cuya venta regresó a Chile para asumir como Director de Marketing del gigante norteamericano Revlon. Ya en Santiago, de a poco fue expandiéndose y trasladándose múltiples veces alrededor del continente: primero como Country Manager para Chile y Argentina, con base en Buenos Aires, luego como Director Regional para toda Latinoamérica, con base en Ciudad de México, y finalmente como Director Global de Marketing a nivel mundial, con base en Nueva York. Hoy, lo que se trae entre manos es el ambicioso desafío de redefinir la formación y el alcance de los marketeros chilenos, erradicando por completo el perpetuado estigma del Marketing como una “ciencia menor”.

 

“Lamentablemente, la formación en marketing de Chile sigue siendo extremadamente débil; demasiado intuitiva y temperamental para lo que realmente necesita una compañía. Por lo demás, este fenómeno es bastante chileno, considerando que en países como México y Brasil -aquí al lado- el marketing es cuantitativo y empírico además de intuitivo. Por supuesto que el marketero no es una mente cuadrada; la creatividad efectivamente es su gran arma, pero necesita validar sus intuiciones y propuestas con factibilidad financiera y operativa, de lo contrario es un peligro organizacional. El marketing no es el departamento encargado de simplemente coordinar el evento o decidir si la promotora es rubia o morena: es una ciencia ingenieril, por lo que requiere ingenio aplicado”.

El renovado programa que ofrecerá a su cargo la UAI, plantea además una construcción transversal del conocimiento marketero para profesionales de otras áreas: “esta renovación ofrece tres programas: el Diploma en Dirección de Marketing, para profesionales como periodistas y diseñadores que no tienen una formación marketera formal pero necesitan un esqueleto inicial en el tema; el Magíster en Dirección de Marketing, que te da la musculatura para profundizar en temas de marketing y poner el esqueleto teórico en marcha, y el programa full, que son ambos programas”.

 

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